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@月风_投资笔记: 看到大家在讨论 “爱奇艺 2021 一季度总营收 80 亿,订阅会员也达到 1 亿,但依然亏损十亿人民币。现在视频平台的模式,问题出在哪里?” 下面的评论里都带着怨气,但是也难得有几个人说对了一点点。

直接原因确实是内容质量,但是如果你只把问题停留在这个角度,那就片面了。

爱奇艺 Q2 的最新财报,总营收是 76 亿人民币,运营亏损是 11 亿元, 爱奇艺的营收成本为人民币 69 亿元,其中内容成本支出为人民币 51 亿元。—— 说实话,大头确实都拿去买内容或者做内容了,剩下的成本里还有每个季度雷打不动的小 10 个亿的带宽成本。

但是问题在哪里,在于以爱奇艺为例,一个季度也会推 15-20 部电视剧,以及 3-5 部综艺,这是因为中国观众整体的口味差异很大。为了抓住更多国内用户,剧的类型从武侠古装、居家生活、现代女性、青春热血、恋爱剧场、主旋律以及原创综艺,都要有所涉及。

这么拆下来,每个剧摊下去小几个亿的成本,其实也就是能维持住一个整体合格的质量。

但是作为国际比较对象、大家都说剧的整体质量高的奈飞可不这么吝啬,奈飞去年的营业总成本是 204 亿美元(约为 1332 亿人民币),今年上半年这个数字也高达 104 亿美元(691 亿人民币),里面大头也是内容成本,它的单季内容支出大致上是爱奇艺的 5-6 倍,收入量级也是 5-6 倍。

但是区别在于,奈飞的出品剧集数量反而没那么多,奈飞 2021 年计划的重磅新作一共也只是 21 部。为什么它上半年股价相对一般,也是因为 “内容枯水期”,只拿了 4 部新作出来。一般情况下,奈飞是 6 成采购 OR 定制,4 成自制。

奈飞的单剧成本是数亿美元(而且集数往往还少),而且咱们这边是数亿人民币的总包。—— 以 2013 年,奈飞的第一部自制剧《纸牌屋》为例,当时该剧单集成本高达 400 万美元,13 集加起来的成本就达到了 5200 万美元。

注意,这是 2013 年的价格。

但是为什么奈飞敢花这么高的价格去做 / 采购顶级电视剧和大电影,比如 2013 年时大家感慨过,做《纸牌屋》之后,奈飞需要在一年内新增 100 万订阅用户才有可能会收回成本,实际上当年奈飞的用户增长数量远不止这个量级。

因为 —— 可以实现全球倾销,摊薄成本,回收利润。

以 2019 年的数据为例,此时奈飞美国以外的境外会员费收入,已经超过了本土了,包括会员数量,欧非中东的用户数量已经超过美国(不含加拿大),拉美和亚太甚至都有美国本土的 1/2-1/3 左右的用户量级了。奈飞最新的美国付费用户数量,占比已经降到 1/3 左右。

也就是说,制作成本还是这样的高成本,但是收入可以实现原来的 3 倍,利润更是可以扭亏为盈甚至平添很多倍。

我用一个案例和你解释就能清楚:

情况一:假设制作成本是 40 美元,美国本土能卖 30 美元,此时亏损 10 美元;
情况二:假设制作成本是 40 美元,美国本土能卖 30 美元,欧非中东能卖 25 美元,再额外增加 10 美元的翻译 + 当地推广成本,此时盈利 5 美元(30+25-40-10);
情况三:假设制作成本是 40 美元,美国本土能卖 30 美元,欧非中东能卖 25 美元,亚太能卖 20 美元,再额外增加 15 美元的翻译 + 当地推广成本,此时盈利 20 美元(20+30+25-40-15);

注意,利润是从亏损的 10 美元,到盈利的 5 美元,再到暴利的 20 美元。

这就是全球倾销的价值和魅力 —— 当全球的主流而且有高付费能力的文化群体,愿意接受你的内容时,你的成本会被极大摊销,这也会倒过来允许你用更高的成本来制作更精美的作品,最后形成你自己的护城河。

因为,其他人已经撑不起这么高的制作成本了。

反过来看国内的内容平台,有几个作品能撑得起这么高的制作成本,有几个作品可以走出国门抢占全球市场,你拿不到全球倾销摊薄成本的资格,自然只能走另一条成本可控的路了,最后的结果就是平淡的成本管控做出来整体上看平淡的剧集。

但是问题比这个还严峻一点,奈飞可以专注它自己擅长的方向做,那一部分付费能力和意愿最高的用户喜欢看什么,它就做什么,一切都是利润导向,让付费用户看个爽看个开心,看个愿意继续付钱。

但是我们的平台因为走不出国门,所以要把国内的用户都吃透,但是国内用户的平均口味(注意,平均这个词)你们是知道的,所以内容的广度要更多,爱情、乡村、古装、武侠、都市、家庭、搞笑都要有,就更容易陷入到类型广撒网但是深度和质量不足的困境。

你们抱怨国内平台的制作 / 采购质量不及国外,没错,确实是核心原因。但是实际情况是,这里又陷入了先有鸡还是先有蛋的经典内循环无解问题。

人家有英语母语环境优势、有内容管制优势、有人均收入优势(我做内容给全球收入最高愿意付费的这一批用户看,而不仅限于某个国家)、有产业工业化优势,你怎么比。

先有足够多高付费意愿的全球用户,还是先有足够征服这些高质量用户的内容,这里谁是因谁是果,看起来奈飞证明了后者是因前者是果,毕竟它用《纸牌屋》证明自己赌对了。

但是问题是,我们的《纸牌屋》怎么样才能拍出来?一切困境在于怎么让全球都认可我们做的内容?用最近流行的说法,怎么样才能讲好中国故事?

你们甚至会发现,我讲的这些逻辑,稍微换一下框架,还适用于国产电影、国产 3A 游戏、国产动漫、国产小说等等任何文化领域。

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