一个不小心就上钩了! 月饼「大内卷」：150 元一个卖给谁？-六六社

知乎因为送月饼一事，在热搜上 “逛” 了一整天 —— 初衷是选购低糖健康月饼，结果因麦芽糖醇导致部分人 “腹泻”，企业的好心却办了尴尬事。

新浪科技观察到，在减糖的消费需求下，今年低糖月饼依然是趋势；而受盲盒热影响，跨界联盟月饼等具有文化 IP 的月饼也成为了爆款。不过，也有一些品牌打着文创的旗号，将巴掌大小的月饼卖出近 150 元的高价。

这让人不禁感叹：送月饼本是传统习俗，象征着团圆，若因此成为商家牟取暴利的手段，就远离了初衷。

低糖、盲盒成主流

每年的月饼，总会出现各种奇招。资料显示，我国与 “月饼” 有关的专利申请信息有超 1 万条，目前处于有效状态的有 1800 余条，大多数是外观专利。

今年，食品领域流行牵手 “小众水果”。例如油柑背后的东鹏饮料，黄皮身后的奈雪的茶，海底捞新推 “沙棘锅底” 等。而不错过热闹的月饼中，也开始出现小众水果。

去年中秋期间，良品铺子总裁杨银芬曾透露，将包括李广杏在内的敦煌特色鲜果作为月饼食材，助力推广敦煌文化。今年中秋，良品铺子就正式推出李广杏馅料月饼，丰富其鲜果月饼品类的产品矩阵。

包装新奇，或口味新奇，才有机会从芸芸月饼中突围。比如，盒马内测臭鳜鱼月饼一事在网上传开，被网友称 “隔着屏幕都可以闻到味儿”；螺霸王推出螺蛳粉月饼，黑色外皮、螺蛳粉内陷、口味重到没朋友。

一些商家大打健康牌，植物肉月饼、鲜果月饼、减糖月饼层出不穷。如苏州稻香村推出低糖玫瑰青稞流心桃山、低糖青柠百香果奇亚籽流心桃山、低糖藜麦桃山饼等，光名字听着都很养生。

新浪科技也在几款低糖月饼的配料表中，看到赤藓糖醇这一成分。赤藓糖醇是今年的 “网红” 代糖，元气森林、可口可乐等多家饮料企业都采用其作为 “0” 糖饮品原料，价格也远远高于同类产品，且一直在上涨。今年 6 月，赤藓糖醇的价格一度上涨 3 倍。可见，月饼企业为了 “低糖”，在原料成本上也做了很大的决心。

营销模式上，今年的中秋营销中，不少企业借势当下流行的盲盒玩法，与文化 IP 联名，增加消费趣味。如喜茶与 Seesaw 联名的中秋月饼礼盒中就有两款隐藏款月饼；茶颜悦色在其中秋礼盒中，推出 “茶颜盲选” 茶杯；良品铺子也推出与敦煌 IP 结合的中秋盲盒。

不过，对于各家企业层出不穷的新招，消费者也许是疲倦了，今年最出圈的几款月饼，都来自圈外。

其中，上海市精神卫生中心的医院食堂月饼意外走红，预订火爆程度超过预期。此外，贵州省人民医院的月饼售卖窗口也早排起长龙。由于用料扎实、价格亲民，这款省医食堂自制的云腿月饼被戏称 “比专家号还难抢”。省医月饼今年甚至登陆盒马，贵州、重庆、武汉的消费者可以直接下单。国企单位食堂月饼走红，也侧面反映消费者对朴实、亲民消费的呼吁和回归。

同时，各家博物馆出品的文创月饼，因博物馆的文化底蕴，几乎达到了月饼文创的天花板。

文创与高价划等号？

文创月饼、跨界月饼虽然有创意，价格也尤其高。

单纯的月饼销售，溢价空间并不大。稻香村、广州酒家等大众品牌，虽然在月饼领域深耕多年，为国内诸多酒店代工月饼，但月饼礼盒价格多在 100 元至 200 元。而一些跨界做月饼的企业，网红月饼却常常卖出 “天价”。

其中哈根达斯冰淇淋月饼一枚单价甚至可以达到 148 元。新浪科技走访线下店发现，哈根达斯与卢浮宫博物馆的联名款 “卢浮映月” 冰淇淋月饼礼盒，售价 1288 元，预售期内领券购买 1188 元（赠送一个蛋糕），产品净含量 976 克。按照预售时的优惠价 1188 元来算，相当于每枚哈根达斯冰淇淋月饼单价约 148 元。

一位多年从事月饼销售的业内人士介绍，过度包装月饼的利润空间很大。“一般来说，几十元的普通月饼装进提篮礼盒，就能卖 300 元至 500 元。” 据哈根达斯店员介绍，这款一枚 148 元的月饼，主要成分还是冰淇淋。而在哈根达斯店内，一般的冰激凌单球都是 30 元左右，一些特色的产品如抹茶等大概 48-68 元。这款冰淇淋月饼的溢价可想而知。

而不久前，哈根达斯冰淇淋还因为月饼使用 “代可可脂冒充巧克力被罚 “，还话题一度冲上微博热搜。处罚事由是去年 7 月哈根达斯的月饼宣传，广告中预售的三款产品的外皮成分表述为 “巧克力外皮”，然而，实际产品配料中却只有 “代可可脂”，成本比巧克力外皮低。

值得一提的，近几年，商家倒卖月饼券、黄牛炒作月饼券频频曝出，哈根达斯还曾被媒体曝出店员现场 3 折回收月饼券，相关部门也发文呼吁净化月饼售卖环境。

“月饼公司 7 折卖月饼券，月饼公司 3 折回收月饼券”。一位消费者称。

但是，今年哈根达斯仍沿用月饼券策略。哈根达斯北京海淀区一位店员称，前述 1188 元一套的卢浮宫月饼，没有现货，目前还是购买月饼券。哈根达斯的月饼劵兑换也有严格的时间，异地换券手续需要 8 月 15 日到 9 月 14 日之间，月饼券有效期也只到今年 9 月 21 日。

文创月饼，本来可以借佳节帮助国人温故历史文化，但是如果因此成为高价、炒月饼券的理由，就远离初衷了。

本文来自微信公众号 “新浪科技”（ID:techsina）