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魅族漂流记 打起来身体不好

1 月 21 日,吉利拟收购魅族的传闻引发关注。在格局已经非常稳定的手机市场,魅族的市场声量已经极其微弱,被收购并不令人感到意外。而吉利在不久前公布了进军手机行业的计划。魅族漂流记 打起来身体不好 liuliushe.net六六社 第1张

吉利和魅族都没有正面回应,魅族只是官方微博转发了一篇高通对魅族 CEO 黄质潘的专访。但吉利和魅族有合作的动力。2021 年 9 月,吉利成立星纪时代公司,宣布要投入 100 亿元,专攻高端手机市场。

这则交易最终的走向还犹未可知。一位接近魅族的人士对《财经天下》周刊表示:“以魅族目前的处境,如果能卖出一个好的价格,那肯定是巨大惊喜。” 在他看来,魅族创始人黄章在经历了魅族手机的起起落落后,或许已无心恋战。

一位原魅族经销商则对《财经天下》周刊说:“收购与否,都对手机圈现状没什么影响。” 对于曾打造了第一部国产智能机,并一度引领手机潮流的魅族来说,这可能是最为扎心的一句话了。

魅族在手机行业起了个大早,赶了个晚集。作为国内第一批探索智能手机的厂商,因为对产品的重视,魅族一度受用户尊敬。以小米老师自居的黄章,一度喊出的目标是前三,“不然我都不好意思出门”。

然而,小米稳定在了前三,但魅族手机在这些年一直处在 “others” 里,份额在十名开外,不禁令人唏嘘。如今,黄章已经许久未出现在魅族论坛了,这里曾是他的精神家园,他喜欢在这里与网友互动,甚至分享生活状态。

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艰难的魅族

近些年魅族的品牌力一直在下降,手机销量惨淡。据市场调研机构 BCI 公布的数据,2021 年 1 月份,魅族的市场份额仅剩 0.1%。

魅族手机的定位一直很模糊。有人评价它就是一个小众的品牌,非要往大众品牌方向上靠。在数千亿美元规模的手机市场,不满足于只做小而美厂商的魅族,销量攀上过 2000 万部的高峰,但又因为种种失误快速跌落。结合统计机构数据推算,如今魅族的年销量大概只有二三百万部,不及前五大品牌的零头。

与此同时,跟小米、OPPO、vivo 等厂商相比,魅族的副业也基本没什么起色。2021 年 3 月,魅族宣布推出三零手机,0 广告 0 预装 0 推送,“为消费者提供真正的纯净硬件、纯净系统”,赚足了噱头。然而仅仅坚持了半年,魅族就因为竞争压力太大最终取消了这一措施,又回到了广告赚钱的老路上。

魅族起初敢这么做,主要是销量不大,它早已不是那个年出货千万台的厂商了。机器销量不大,广告能带来的营收就非常有限。

魅族出货量急剧上涨出现在 2015 年,当年魅族手机出货量超过了 2000 万部。相比上一年的 400 万规模,翻了几番。这让它一度有了摆脱 “小厂” 标签的迹象。

出货量暴增的背后,是打法和策略的转换。一直坚持精品路线的魅族也开展了机海战术,一年发布了超 6 款机型,在中低端市场与小米展开了全面战争。

次年,魅族更加疯狂,全年发布了十多款新机型,以每个月至少一部的速度,向前滚动。黄章甚至在那一年喊出了 “挺进 IPO” 的口号。但实际上,销量的增长并没有带来效益提升。根据天音控股后来投资魅族的公告,2015 年魅族的净亏损超过了 10 亿元。

机海战术的代价是,令魅族产品失去了小而美的特色,超快的产品节奏不再允许它像过去那么追求用心打磨,开始讲究不出差错,由此消耗了部分粉丝信任。“变味了” 是魅族粉丝后来对魅族惯用的评价。

2015 年魅族发布的 Pro 5 收获了一致好评。同期,因为高通骁龙 810 不给力,导致其他国产品牌旗舰机集体翻车,但魅族采用的是三星的 CPU,成功避险。

实际上,魅族选择三星也有自己的难处。由于不愿意向高通多交专利费,魅族一度与高通交恶,而选择用三星和联发科的芯片。魅族和高通的恩怨由来已久,两家公司一度因为专利问题闹上法庭。甚至当时行业内还形成了 “反高通联盟”,魅族在其中扮演着重要角色。但魅族与高通关系闹僵显然不明智。

高通在手机芯片领域拥有着独特影响力。后续由于拿不到高通芯片,加上联发科芯片表现并不优秀,一定程度上让魅族接下来的产品,逐渐在市场上失去了竞争力。虽然 2016 年魅族和高通达成和解,重归于好。但此前的争斗期,还是让魅族错失了国产手机发展的最黄金的时间段。

魅族错失那段时期的原因,一些来源于自身的选择,另一部分则是内部组织管理问题突出。

就像前文提到的,魅族选择了联发科,但当时的联发科芯片,确实在性能和体验上与高通的芯片存在较大差距。而魅族联发科机型相对较高的定价策略,没能说服消费者买单。

到了 2016 年底,小米 MIX 引发了一波全面屏浪潮,但魅族在 2017 年仍然反其道而行,坚持推出了非全面屏的 Pro 7。这引发了非常严重的产品危机。这款搭载联发科处理器的手机,让魅族的元气大伤。双屏设计并没有打动消费者,库存积压非常严重,魅族屡次降价,甚至在发售几个月后以腰斩的价格售卖,都没能完全清理库存。Pro7 的失利也直接导致了 “魅族三剑客” 的白永祥离开。

由于低端机竞争残酷无法盈利,魅族在走向下坡路后不得不砍掉了销量主力魅蓝系列。在很多人看来,魅族真正的衰落始于放弃魅蓝,转向高端。它并不具备单独突破高端市场的基础。

失败的产品战略之外,团队极速膨胀同样带来了内部组织管理的矛盾。一名魅族员工曾吐槽,当时的魅族内部,空降的团队无法令原有团队信服,各自为营,内耗严重。越来越强烈的商业化诉求下,一些事件也引发了内部的分歧和争吵。

魅族操作系统 Flyme 为了广告营收频繁给用户推送广告,2016 年下半年由于一次过于低俗的内容推送,魅族市场营销团队曾和 Flyme 商业化团队发生过激烈的争吵。双方在魅族价值观和商业底线认知上产生分歧,但黄章和核心管理层并未出面发声。

内部矛盾在魅族快速扩张期滋生、激化,导致魅族失去了一部分人心。2018 年,当时的魅族文创部总监张佳公开质疑魅族高级副总裁杨柘的能力,将魅族内乱正式曝光在众人眼前。

在魅族陷入困境时,友商却扶摇直上,OV 凭借着下沉市场的渠道触角,铺天盖地地开店,而华为在麒麟芯片的助力下,逐渐站稳高端市场,出货量和品牌势能都在快速上升。魅族团队也遭遇疯狂挖角,骨干陆续离去。

上述接近魅族的人士对《财经天下》周刊说,黄章在智能手机发展黄金期,与资本纠葛、对抗高通、隐退闭关,每一步都是足够致命的选择。

与资本的博弈

在很长一段时间,黄章对资本是排斥的。这与他过往的经历有很大的关系。他早年在爱琴公司当总经理时,曾因为理念不合被迫离开,使得他在 2003 年创立魅族后对于控股权非常在意,掌控欲极其强烈。魅族最早是做 MP3 的公司,苹果 iPhone 的发展让黄章感受到危机,敏锐察觉到 MP3 会被手机淘汰,从而投入做手机。

黄章做企业秉承的是内生式发展理念,依靠公司自身赚钱推动公司自身发展。毫无疑问,没有资本的枷锁,让魅族能够在产品理念上保持独立。排除外部干扰,让魅族的产品形成了自有一贯的风格特色。至今,黄章的设计,仍被很多人津津乐道。但是,从外界评判,排斥资本也被认为是属于黄章的 “小企业家” 思想,构成了魅族发展的局限性。

当年,雷军做手机前,请教拜访过黄章,一度希望以投资的方式与黄章合作,魅族作价 10 亿元,雷军占股 30%,并做董事长。但最终都没能达成统一,甚至雷军还将谷歌中国工程研究院副院长林斌介绍给黄章,希望黄能拿出 5% 的股份吸引林加盟,黄章也没有同意。最后的结局是,雷军带着一帮人做了小米,与魅族成了 “世仇”。

小米能崛起,除了雷军 “极致性价比” 的互联网打法,也与雷军强大的融资能力密切相关。

黄章意识到资本的重要性是在 2014 年。“我完全意识到,在智能手机竞争很激烈的今天,靠有限的利润分配,企业和员工都是输家。” 黄章在一份发给全员的邮件中写道,他当时刚结束闭关,回到魅族。他甚至宣布要给员工发股份。

他对资本的态度有一种豁然开朗的顿悟,他认为如果早点引入资本就不用辛苦地向银行贷款,“甚至今天收购 moto 的就是我们而不是联想。”

黄章开始对资本妥协,魅族也很快迎来了一笔巨额投资。2015 年,黄章去杭州见了马云。黄章笑得非常开心,眼睛眯成了一条线。偏居珠海一隅的黄章极少出远门,他第一次去美国还是 2019 年初的事情。

这次去杭州见马云也收获颇丰,魅族获得了阿里巴巴 5.9 亿美元的投资。据《财经天下》周刊了解,实际上魅族当时除了阿里巴巴还有另外一个选择,奇虎 360。双方给魅族的估值都是 100 亿元左右,但 360 要求控股,魅族最终选择了不寻求控股的阿里。

而阿里投资是希望魅族能充实自家的生态系统。“对魅族的投资,代表了阿里巴巴生态系统的一次重要扩张,也是我们移动战略重要一步,以此给用户带来更丰富的移动产品和体验。” 时任阿里巴巴集团 CTO 王坚说。按协议,魅族的手机要搭载阿里当时推广的 YunOS 系统。不太擅长硬件的阿里,希望借助自主 OS 切入手机市场。与魅族的合作,承载着阿里的野心。

不过,阿里与魅族的合作并不愉快。2017 年,阿里已经彻底跟魅族决裂,并在魅族董事会上提出要撤资。魅族的系统则在一次升级中,全部把阿里的 YunOS 更换成了 Android。但魅族给出的很多承诺并未如实兑现。

后来,魅族只是在几款低端的魅蓝机型上采用了阿里的系统,其他主力机型仍是推广自家的 Flyme OS。此外,魅族后续与京东展开合作,多款机型选择在京东首发,而非天猫。

一系列举动彻底惹怒了阿里。一位接近阿里投资部的人士曾对《财经天下》周刊说,双方的合作并不愉快,阿里认为魅族 “背信弃义”。

不能说错失阿里导致了魅族如今的处境,但魅族确实因此失去了关键的一次借助资本乘风破浪的机会。特别是在手机,这样一个 “一步错步步错” 的市场,魅族排斥资本,但可能最终还是不得不屈服于资本。

上述接近魅族的人士希望魅族这次能够在吉利得到一个好的归宿。但他也表达了对于吉利收购的担忧,“黄章和李书福,都是很有想法也有抱负还很执着的人”,究竟这是不是一场理想的交易还很难说。

一位接近吉利手机的人士同样告诉《财经天下》周刊:“吉利看中魅族的是 Flyme OS 设计开发团队以及一些与人机交互通信相关的知识产权。” 传统汽车厂商转型普遍面临的最大困难,其中之一就是软件力量缺乏。

他认为,黄章出售魅族品牌后如果愿意继续在智能终端领域发力,那就继续做 “智能家居”。2021 年初,魅族推出了 Lipro 智能家居、PANDAER 潮品周边品牌。

“按照李书福的风格,他只会做吉利自有品牌。” 这也意味着,一旦收购达成,魅族品牌极有可能彻底失去存在感。

但对于当下的魅族而言,已经没有比出售更好的出路了。

屡进屡退的黄章

魅族走到当下这个十字路口,与创始人黄章的性格密切相关。

黄章身上带有强烈的个人性格色彩,接触过他的人士对他的评价中,往往会强调其偏执和特立独行的性格。

这种性格对产品打磨是天然优势,这也是魅族拥有众多拥趸的一个重要原因。黄章对产品设计很固执,希望引导消费者的喜好,而不是迎合。

但正因为对产品的吹毛求疵,反而使黄章缺乏足够的风险意识。一名魅族老员工曾告诉《财经天下》周刊,其他手机公司都是设计让路于销售和供应链,但魅族设计为先,黄章的意志最大。他非常自我的性格,塑造了魅族小作坊式的文化。

在外界的评价中,黄章是一个好的产品经理,但不是一个合格的企业家。黄章数度隐退和出山,对魅族发展来说同样不利。2014 年,黄章首度回归重掌大权,那时候的魅族已经深处内忧外患。小米增长凶猛,雷军的互联网思维在行业内大行其道,留给魅族的时间和空间变得越来越有限。

行业快速发展、竞争加剧,同时人心浮躁,魅族也面临着留住人才的挑战。在行业中,魅族提供的待遇并不高,一直也没有期权股票激励。对人才的吸引力远不如当时的小米和乐视。小米创立初期就为员工分配了期权。魅族一位前员工曾向《财经天下》周刊表示,所有魅族中高层都面临过被挖角的风险,出去就能获得数倍的待遇提升。当时,魅族一名研发负责人几乎是带着整个团队投奔了乐视。

黄章太过关注产品,而在管理上并不上心。在这样的内部动荡期,他第一次重新出山,回归的核心目的,一是引进融资,二是招揽留住人才。但黄章的首次复出,持续时间仅有 2 个月。根据一个较为普遍的说法,黄章再次隐退,是因为回归之后太拼,把身体弄垮了。

到 2017 年,黄章第二次回归,手机行业已经走上了下坡路。市场饱和,销量收缩。魅族一贯自傲的产品,已经呈现落后行业全面屏大趋势的迹象。黄章再次复出,想要重塑魅族的影响力。

根据当时员工的说法,魅族当时是 “姓白不姓黄”。由于黄章长期闭关,魅族的核心权力自然更迭转向与其一起创业多年的合作伙伴白永祥手中。黄章的再次复出,打破了魅族内部的权力格局。而后来 Pro 7 和这一系列的失败,直接导致负责产品的白永祥的离开。

据《财经天下》周刊了解,黄章二次回归后,魅族内部很多部门经历重整和清洗。“公司天天搞斗争,无心战斗。” 一名魅族员工称。2018 年,魅族的人事动荡进入白热化阶段,各种内讧开始发生。杨柘、白永祥和杨颜都离职了,内部也大规模裁员。

2019 年,引进阿里投资和打造魅蓝品牌的李楠也离开了魅族。黄章不仅没有祝福李楠,反而是在论坛里暗讽他是 “废财”,也让外界批评黄章格局太小,而此前离开魅族的高管,大多与黄章闹得不愉快。

黄章也很难真正相信家族之外的人。魅族一直被批评为家族企业,据悉,黄章的表弟黄柏涛、黄柏青,亲姐姐黄小琴和亲弟弟黄质潘,都在魅族担任重要职务。

“说魅族是家族企业的是低级黑,整个高层就一个跟随魅族创业多年的,我弟弟在海外市场部任职算是高管之一。” 黄章曾公开回应 “家族企业” 的质疑。而如今,随着杨颜、白永祥和李楠等一众高管的先后离开,魅族的高管团队已经很少能看到家族之外的身影。2021 年初,黄章把魅族 CEO 的职务也给了亲弟弟黄质潘。

从巅峰到低谷,在如今格局稳定的手机市场,魅族能突围的机会越来越渺茫,被收购或许是最好的归宿。只是,五六年前,魅族的估值还有一百多亿元。但现在,出货量在手机市场几乎可以忽略不计的魅族,已经不值钱了。

黄章曾亲自动手写过一段话,作为魅族的介绍放在官网数年之久,其中一句是:“人只有不变的热爱才能排除复杂的干扰,始终如一的为追求不变的热爱而付出,创造更大价值带来更多的财富。那不变的热爱就是梦想。”

如今,“那不变的热爱” 最终要败给现实了。

来源:AI 财经社 微信号:aicjnews

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