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2017福利汇总日刊第六十二期:第一福利视频网,福利视频,秒拍福利,宅男福利

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热门文章分享:让我们深入讨论一下微信视频号的现状

在所有主流短视频(含中视频)平台当中,微信视频号是我见过市场意见最不一致、乐观和悲观双方立场差距最大的,没有之一。简而言之:

乐观者认为,视频号已经成为了一个非常主流的视频平台,而且还在不断扩张。它不仅是腾讯手里最新的一张好牌,也是当前互联网视频领域最重要的新趋势,值得所有人认真研究。

悲观者认为,视频号一点也不厉害,远比不上抖音、快手,甚至比不上微博、B 站,对用户和创作者的意义不大,也很难有商业化前景。视频号将成为腾讯做短视频的又一次失败努力。

这样的激烈争议,不仅每天在资本市场和社交媒体上发生,也在我的朋友圈和微信群这种 “私域场所” 发生。对于一个发展中的内容平台,出现如此针锋相对的观点对立,是不多见的。我还记得,2018-19 年抖音高速增长时,以及 2020 年 B 站高速增长时,围绕它们的争议远没有这样大。不久前发布的腾讯财报多次提到了视频号,从而加剧了关于 “视频号究竟能走多远” 的讨论。

平心而论,市场对视频号的争议巨大,最重要的原因是缺乏可靠的数据资料。首先,腾讯官方从未披露过视频号的 DAU 和用户时长 —— 所谓 DAU 已经突破 4.5 亿的说法并无可靠依据;在每期财报及电话会议中,腾讯只会说 “视频号健康增长”“内容生态正在构建”,却从来没有披露过具体数字。其次,作为微信内部的一项功能,第三方咨询公司要跟踪视频号的数据可谓难上加难,可能根本没有办法。

雪上加霜的是,视频号是高度私域化的,缺乏像微博或 B 站那样的” 话题广场 “。虽然视频号的算法推荐机制已经发展起来了,但每个人看到的推荐内容仍然大相径庭。这样,外界不但不了解视频号的数据全貌,也很难真正理解它的内容生态、内容调性。这样一来,所有围绕视频号的讨论难免沦为 “盲人摸象”,公说公有理,婆说婆有理。

我还必须指出,因为人人都用微信,所以对于微信的任何功能,人人都有自己的想法。例如,有些人早已不看朋友圈和公众号了,所以认为别人也不会看;有些人加入了很多微信群,所以认为别人也加入了同样多的群;有些人热衷于小程序拼团购物,所以认为微信小程序的交易额已经超过淘系电商,等等。这种 “我认为、我觉得”,固然不是毫无道理的,但存在极大的局限性,绝不能以此作为决策的主要依据。

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下面让我开诚布公地讲讲自己的看法吧。我也没有什么 “内部数据”,也只能依靠草根调研和个人体验。不过,我认识很多视频号创作者(也包括其他平台的创作者),自己也算个视频号创作者,对视频号官方的产品 / 运营策略也不是没有了解。因此,希望我能全面深入地多提供一些信息。

我的基本观点就是如下三条:

视频号用户数量已经非常巨大,但是用户黏性还很有限,很多人甚至并未意识到自己在使用视频号。这是局限,也是潜力所在。
对于专业创作者来说,视频号尚难以成为” 第一选择 “,但已经是很好的” 第二选择 “;对于业余创作者来说,视频号已经成为(或正在成为)第一选择。
视频号的商业潜力很大,而且已经得到了一些兑现,尽管它的商业化路线与人们熟知的抖音、快手、B 站不太一样。

先说第一条。我相信视频号 DAU 已经达到或逼近 5 亿,但是大部分人不是从微信发现页面的 “视频号” 一级入口进入的;他们往往是从微信群、微信个人会话或朋友圈看到了视频号内容链接之后点开的。他们可能并未意识到自己在使用 “视频号”,只知道自己是在微信里看视频。此外,“直播” 拥有一个单独的一级入口,还有自己的小红点;普通用户进入观看的时候,甚至不一定知道自己在观看的是 “视频号直播”。

换句话说,视频号作为一个独立平台,尚未占领用户心智,这也是悲观者最强有力的论据。问题在于:谁也没有规定视频号必须独立占领用户心智呀!微信彻底占领了用户心智,而视频号作为它的一项内容功能,不也可以占领用户心智吗?用户可能永远不会产生 “我晚上恰好有时间,所以刷一刷视频号” 这样的观念;但是,他们可能产生 “睡前时间看看微信” 的观念,这个时间被分配给了公众号、视频号、朋友圈和微信会话,其中视频号将分到很大一块。

我并不了解目前视频号的用户时长具体是多少。鉴于大部分用户尚未养成从视频号一级入口主动进入观看的习惯,我相信用户时长不会太高,至少远远低于快手和 B 站的水平。然而,我还是要指出:视频号的新增用户时长,大部分也不会来自一级入口,而是来自微信分享行为。除了用户在微信私域的主动分享行为,公众号嵌入视频号内容、朋友圈广告落地到视频号,也是非常重要的时长增量。

无论如何,在讨论视频号时,我们必须明确一点:它是微信的一项不可分割的功能,它最大的优势就是能无缝融入微信社交体系。所以,我们不应奢望它能像抖音或微博那样形成一个独立的生态系统。对于腾讯而言,只要用户养成在微信里看视频的习惯就够了;他们能否记住 “视频号” 这个品牌则是无关紧要的。

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这样就自然引出了第二条:大批内容创作者,尤其是头部和机构创作者,会为了直接覆盖微信用户而开通视频号。但是,对于大部分这类专业创作者而言,视频号尚不具备成为 “第一选择” 的诱惑力。归根结底,专业创作者都有自己的大本营 —— 他们来自抖音、快手、B 站、微博、小红书乃至淘宝直播,视频号提供的流量诱惑还没有大到足以让他们搬家的地步。

如果微信视频号像 2019-20 年的西瓜视频,或者此前一段时间的 B 站那样,对专业创作者提出优厚的物质激励计划,那确实可以换来一批独家或首发 KOL。问题在于,为什么要这样做呢?既然视频号能在不提供物质激励的情况下成为大部分人的 “第二选择”,那就没必要疯狂砸钱以成为 “第一选择” 了 —— 这样的性价比太低。不过,鉴于腾讯并不缺钱,如果它未来某一天推出高额的物质激励,我也不会太奇怪。

专业创作者不愿彻底倒向视频号还有一个原因,那就是视频号的流量分配机制尚未成熟。大部分人还摸不准视频号的算法推荐逻辑;视频号内容在社交私域中的传播是不可控的;视频号与公众号的互相绑定和导流只是最近几个月的事情;视频号的热搜机制也还不发达。在这种情况下,一个拥有几十万、几百万粉丝的 KOL 把自己绑上视频号的战车,是不太明智的;他总想等到事情更清晰一点再上车。

由此可见,微信视频号真正 “稳了” 的信号很明确,就是在如下四条当中,至少满足 1-2 条:

出现一批原生的才艺类(通俗地说就是**)UP 主,至少应达到让几百万人耳熟能详的量级,在才艺直播(中吸引百万级别的观看量。

出现一批原生的垂类 UP 主,可以是知识类、VLOG 类、游戏类、旅行类乃至美妆类,拥有稳定的观众群和一定的全网知名度。

出现一个原生的电商主播,不一定要达到李佳琦或辛巴的量级,但在带货能力上至少应能与雪梨或张大奕掰掰手腕。

在奥运会这种级别的大型活动中,成为一批媒体机构账号的内容首发地,而且不应局限于腾讯系的媒体账号。

我并不期待以上任何一条在 2022 年以内成为现实。微信团队仍处于构建运营能力的过程中,它显然不想做 “无节制的增长”,而要做运营体系彻底完善之后再聚焦于内容增长。因此,在 2021 年内,我估计视频号的内容运营将一直聚焦于直播;一旦完全打开了直播的局面,才会去加大对短视频和中视频内容的运营力度。

上面讨论的全是专业创作者。对业余创作者(没有团队,没有 MCN,以前没做过内容或只做过图文内容)来说,情况要简单许多 —— 视频号不仅是第一选择,甚至是唯一选择。在视频号冷启动的难度也很高,但是在其他平台的难度更高。因为视频号的流量还处于急剧上升阶段,而且可以轻松转发到微信私域,所以在这里还是有一些 “新手村红利” 的。在快手、微博、B 站,“新手村红利” 要么早已消失殆尽,要么正在消失,初学者不应抱有任何不切实际的幻想。

附带说一句,由于抖音每个星期都会冒出一些爆红的百万粉丝 KOL,往往会给业余创作者一种假象,即 “我也能在抖音爆红”。事实上,如果你去仔细分析那些爆红 KOL,就会发现其中绝大部分都有签约 MCN,或者干脆就是早已成名的团队的新马甲。另外,鉴于抖音流量热点变化很快,即便有人瞎猫碰上死老鼠的以一己之力爆红,他大概率也无法依靠一己之力守住地盘。在此就不赘述了。

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最后谈谈视频号商业前景的问题。这个问题可以细分为两个:视频号平台的变现前景,以及创作者的变现前景。坦白说,这是我最不担心的问题。视频号的变现效率可能达不到抖音那么高,但是要稳居其他视频平台之前还是可以做到的,关键看想不想做而已。

视频号信息流还没有插入硬广告,类似 Dou + 的付费推广计划也才刚刚推出,但是根据财报电话会议的说法,在奥运会期间视频号已经有了一定规模的变现。关键在于大型广告主的交叉投放:它们可能本来就想签署包括微信朋友圈、腾讯视频、腾讯新闻、微视、腾讯看点在内的一揽子投放协议,现在视频号也被自然纳入了投放范围。即便不插入硬广告,在视频号进行投放的途径也很多:

在朋友圈、公众号和小程序投放视频广告,将落地页设定为品牌视频号。这种广告收入在名义上不是视频号创造的,但广告主看中的正是落地到视频号的能力。

广告主与腾讯视频、腾讯新闻等合作,制作带软广告的节目,剪成适合视频号发布的形式,获得二次曝光;尽管这种曝光创造的收入可能还不太大。

视频号互选广告平台已经于 2021 年 6 月底全面上线,可以理解为视频号版的 “星图” 或 “花火”,截止 7 月底已经有 4000 多头部创作者接入。

如果视频号希望加快变现节奏,那么在信息流当中插入硬广告是很容易的,也是用户可以接受的。此外,在雷军年度演讲这样的活动上,视频号直播已经证明了自己的传播能力,尽管这种能力比微博、抖音可能还稍逊一筹;接下来,对这种大型直播活动进行付费推广也是一种合理的选择。

既然微信视频号可以轻易实现较高水平的商业化,我认为它恰恰不会在现在关注于商业化。只要解决了用户时长和内容生态的问题,再进一步加强运营机制,那么商业化的果实就会自然成熟。不过,我看好的主要是视频号通过广告进行变现的前景,并不看好它的电商带货前景。这是因为视频号的使用场景和调性,可能不适合电商直播这种高度专业化、重运营的内容。

对于 KOL 而言,视频号虽然才诞生一年多,但已经成为一个不错的变现平台。根据我了解的情况,KOL 在视频号接植入广告的平均价格,虽然不能说特别高,但也不算低了。最重要的是,视频号居然在生态系统初具规模之时,就能给 KOL 带来一定规模的收入了 —— 微博、抖音、快手和 B 站,在诞生的第一年,都很难做到这一点。

我周围做视频号的人几乎是一边倒地看好视频号变现,甚至比我还要乐观很多。大约半年前,我跟一个既做过抖音、也做过视频号的朋友聊到短视频商业化,她的一句话让我记忆犹新:

“你知道,微信用户不一定都具备很强影响力,也不一定都有很强的消费能力。但是,有影响力、有消费能力的用户都会上微信,是吧?这就是广告主必须在这里投入的原因。尤其是那些希望覆盖专业化垂类的广告主,除了视频号,它们可能再无更好的选择。”

对于这个论断,我有一定的保留意见。但是我赞同:无论你想覆盖哪一个垂类的用户,微信视频号都是一个选择(尽管未必是最佳选择)。想覆盖老铁,你可以去快手;想覆盖饭圈,你可以去微博;想覆盖 Z 世代,你可以去 B 站;想覆盖小仙女,你可以去小红书;所有这些平台都在力争 “出圈”,向全人群、全地域、全年龄段扩张,但它们仍然具备自己的局限性。抖音的局限性要小一些,它是唯一可被称为 “国民级”、覆盖面又深又广的短视频平台;视频号的覆盖深度还无法与抖音相提并论,但在广度上已经非常不错(甚至有过之)了。

尤其是当你想影响一些平时很忙、在微信之外的媒体平台花时间很少的垂类专业人士,例如财经、科研、互联网和企业管理者时,微信视频号可能是唯一合理的选择。反正这些人一般不会有时间刷短视频平台,但还没有忙到连微信都看不了的地步。

以上就是我对微信视频号发展现状的综合看法。欢迎大家根据自己了解的情况进行补充或辩论。

来源:互联网怪盗团 微信号:TMTphantom

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